消費(fèi)電子的市場(chǎng)環(huán)境可能還在惡化。7月末，蘋果官方在國(guó)內(nèi)罕見推出打折促銷活動(dòng)，涉及手機(jī)、手表、耳機(jī)等產(chǎn)品。

這被外界普遍認(rèn)為是去庫(kù)存的必要手段之一，但蘋果CEO庫(kù)克后予以否認(rèn)。仔細(xì)去看，這次打折優(yōu)惠不僅時(shí)間偏短，而且只覆蓋到蘋果的部分產(chǎn)品。無論從體量，還是折扣上看，都遠(yuǎn)不如618、雙11這樣的大促。

蘋果也因此引來“誠(chéng)意不足”的質(zhì)疑。要知道，今年618賣出的手機(jī)中，蘋果可是占了一半。問題在于，618過去才不到兩個(gè)月，而且電商大促中的出力方還有電商、經(jīng)銷商，此次是蘋果獨(dú)攬折扣活動(dòng)，多少還是帶有試水味道。

在非大促時(shí)期主動(dòng)進(jìn)行促銷，這比促銷本身更值得挖掘。蘋果對(duì)于降價(jià)的態(tài)度一直比較模糊，甚至比較排斥和打折促銷這樣的字眼有關(guān)聯(lián)，比較有象征性的事件就是蘋果一直未在有著更便宜正版iPhone手機(jī)的拼多多設(shè)立官方旗艦店。

惡化的外部環(huán)境也在持續(xù)刺激著蘋果。IDC、Canalys、Omdia幾家的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022Q2，全球智能手機(jī)、PC出貨下滑趨勢(shì)沒有改變。

強(qiáng)悍如蘋果，也難獨(dú)善其身。根據(jù)IDC，2022Q2蘋果智能手機(jī)出貨僅同比增長(zhǎng)0.5%，平板全球出貨同比下滑2.9%，PC全球出貨同比下滑22.5%。雖然手機(jī)業(yè)務(wù)相較OPPO、vivo、小米，蘋果出貨表現(xiàn)更為強(qiáng)勢(shì)，但增速疲軟亦肉眼可見。

不過，與不樂觀的外部環(huán)境相比，真正讓蘋果感到壓力，必須要做出一些改變的原因，其實(shí)是蘋果自身需要用錢的地方太多了。

支出壓力大

作為消費(fèi)電子巨頭，蘋果在業(yè)務(wù)擴(kuò)展上一直比較克制，更多還是圍繞手機(jī)、電腦、平板和可穿戴等消費(fèi)電子硬件進(jìn)行布局。早先談到的自動(dòng)駕駛、企業(yè)云計(jì)算、AR和VR，甚至包括可折疊手機(jī)，蘋果的動(dòng)作對(duì)比華為、小米、三星，或Meta、騰訊等其他科技巨頭，顯然慢的多。

沒有積極開疆拓土的蘋果，似乎錢包不會(huì)緊張，但事實(shí)可能恰恰相反，蘋果對(duì)錢的渴望正在不斷膨脹。

第一，新業(yè)務(wù)提速。雖然進(jìn)度明顯慢于同行，但今年蘋果在VR、AR、自動(dòng)駕駛等新業(yè)務(wù)上有顯著的提速。一方面，迫于手機(jī)、電腦等傳統(tǒng)消費(fèi)電子業(yè)務(wù)的低迷，蘋果必須尋求更多變現(xiàn)來源；另一方面，新業(yè)務(wù)具備更好的利潤(rùn)前景。

有消息稱蘋果的首款A(yù)R或VR設(shè)備有望在年底啟動(dòng)量產(chǎn)，并最早于2023Q1面世。此外，蘭博基尼高管最近也被爆正式加入蘋果的造車項(xiàng)目。

2021年，Meta為元宇宙花了100億美金，通用不久前將自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)截止2025年的投入預(yù)算從270億美元提高到350億美元。無論是XR業(yè)務(wù)步入量產(chǎn)期，還是造車項(xiàng)目加速落地，都會(huì)給蘋果帶來相當(dāng)大的資金壓力。

第二，補(bǔ)全技術(shù)圖譜。為了掌握核心零部件的絕對(duì)控制權(quán)，蘋果多年來一直堅(jiān)守自研戰(zhàn)略，從電腦CPU到手機(jī)基帶芯片，蘋果的目的都是換上自家的東西。5G時(shí)代到來后，基帶芯片一直是蘋果自研的痛。

最近媒體報(bào)道蘋果花了4.45億美元盤下了惠普?qǐng)@區(qū)，有意加速基帶芯片研發(fā)，以替換高通。雖然蘋果有大量成功的自研經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)儲(chǔ)備，但基帶芯片難度很大，在業(yè)內(nèi)普遍看來需要更長(zhǎng)的時(shí)間。

在不少科技公司搶先布局6G的背景下，蘋果必須加速相關(guān)核心技術(shù)的布局和商業(yè)化，更快樹立5G時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，全面向自研生態(tài)靠攏。

第三，訂閱服務(wù)支出增加。為了提高內(nèi)容訂閱服務(wù)的變現(xiàn)能力，蘋果在內(nèi)容端的支出正在加速。6月份，蘋果與美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟簽訂了長(zhǎng)達(dá)十年的流媒體合作。

Q2財(cái)報(bào)顯示，蘋果各類付費(fèi)訂閱用戶總數(shù)達(dá)到8.6億，過去12個(gè)月增加1.6億。和賽事、影劇相關(guān)的內(nèi)容布局，正在成為蘋果為提升付費(fèi)訂閱用戶規(guī)模的重要手段。蘋果極力向迪士尼、Netflix等內(nèi)容巨頭看齊，后續(xù)的內(nèi)容支出速度會(huì)只快不慢。

第四，新訴訟不斷。因?yàn)檫^高的傭金提成，法國(guó)、西班牙、葡萄牙等地開發(fā)者近期向蘋果提起訴訟；因?yàn)閴艛�，蘋果也面臨德國(guó)、俄羅斯等地相關(guān)機(jī)構(gòu)的起訴；因?yàn)殒I盤問題，蘋果近日已支付數(shù)千萬(wàn)和解費(fèi)用。

從過往案例來看，蘋果這樣的大公司最終都要以一筆不小的費(fèi)用終結(jié)各種訴訟，某種程度上，這些都是業(yè)務(wù)模式所帶來的法律風(fēng)險(xiǎn)，蘋果可能會(huì)長(zhǎng)期受此困擾，付出更多的金錢代價(jià)。

除此之外，計(jì)劃放慢招聘速度，也從側(cè)面反映出蘋果資金變得更加緊張。

利潤(rùn)墊變薄

除了打折促銷，蘋果也在想方設(shè)法增收，比如售賣翻新機(jī)、推出閃送服務(wù)。因?yàn)樘O果意識(shí)到一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的問題，即由于各種不利因素影響，過去很厚的利潤(rùn)墊正在變薄。

首先，硬件吸金能力下滑。從毛利和毛利率來看，財(cái)報(bào)顯示，2021Q4、2022Q1、2022Q2硬件業(yè)務(wù)的綜合毛利率分別為38.4%、36.4%、34.5%；毛利分別為401.2億美元、281.7億美元、218.7億美元。

原因有不可抗力，比如匯率，美元走強(qiáng)不利于蘋果的海外業(yè)務(wù)，也有運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，比如促銷打折，推出更多型號(hào)的低價(jià)手機(jī)。

其次，服務(wù)吸金動(dòng)力衰減。財(cái)報(bào)顯示，2022Q1、2022Q2，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別為198.2億美元、196億美元，同比增速分別為17.3%、12.1%；毛利分別為143.9億美元、140.2億美元，同比增速分別為21.5%、14.8%。環(huán)比維度看，2022Q2服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收、毛利、毛利率均有所減少。

從蘋果此前的策略來看，服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)動(dòng)力主要來源兩方面。第一，訂閱費(fèi)促銷活動(dòng)，比如Apple Music此前推出的“10元暢聽3個(gè)月”活動(dòng)；第二，硬件新用戶增量，在Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)，蘋果高管提到幾個(gè)數(shù)據(jù)：iPad安裝超一半是新用戶，購(gòu)買Mac用戶中接近一半為新用戶。

但服務(wù)業(yè)務(wù)也存在隱患，一是數(shù)字廣告業(yè)務(wù)因大環(huán)境表現(xiàn)疲軟，二是付費(fèi)訂閱用戶規(guī)模增速可能見頂，2021Q2到2022Q2的五個(gè)季度，蘋果付費(fèi)訂閱用戶總規(guī)模分別為7億、7.45億、7.85億、8.25億、8.6億，季度新增呈下降趨勢(shì)。

對(duì)蘋果來說，躺著賺錢可能也不太現(xiàn)實(shí)了，硬件業(yè)務(wù)作為蘋果的賺錢大頭，已經(jīng)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間處于被動(dòng)成本疊加上升的狀態(tài)，軟服務(wù)雖然毛利率高，但驅(qū)動(dòng)效果在減弱。Q2電話會(huì)議上，蘋果對(duì)Q3的綜合毛利率預(yù)期是41.5%到42.5%，比Q2低，意味著蘋果的利潤(rùn)墊還要承壓。